Почем уходит детство
Дети - это не только “цветы жизни”, наше и, вообще, будущее рода человеческого, которые на ежедневной основе приносят и дарят своим родителям радость и любовь. Они еще приносят и немалькую прибыль компаниям, специализирующимся на производстве товаров и предоставлении услуг для этой маленькой по возрасту, но не по своему размеру аудитории. Дальше о том, как зарабатывать не продажей детей, а продажами им самим.
Та мысль, что любовь обходится дорого - в особенности, если есть желание или, к сожалению, необходимость актами покупок сделать ее взаимной, - в случае с детьми приобретает свой немаленький и “недетский” материальный вес и поистине огромный масштаб. В мире объемы продаж детской продукции превышают 80 миллиардов долларов, где из них всего 300 миллионов приходится на рынки (именно, что на рынки, но об этом позже) Украины. Эксперты прогнозируют будущий глобальный рост в виду развития и популярности дорогих электронных игрушек и набирающего обороты тренда в обществе, согласно которому, многие взрослые не отказывают себе самим в покупках игрушек, но это уже другая история.
Комната психолога и кабинет маркетолога
Дети - самые большие эгоисты, но это не плохо и легко объяснимо. Просто, находясь под крылом своих родителей, им кажется, что весь мир крутится только вокруг них. На данном этапе их жизни оно так по сути и бывает по той причине, что родители не могут позволить себе отказать своим вечно просящим и всем интересующимся чадам. Психологи, согласно возрастным этапам детей, разделяют мотивацию их поведения по трем видам деятельности: познавательная, игровая и коммуникационная. Соответственно на каждом из этих этапов будущим владельцам Bentley, мужей жен-фотомоделей или жен с мужами в виде принцов, а также неутомимым путешественникам и членам местных сигарных клубов и SPA-салонов, банально необходимы игрушки, здоровое питание, одежда соответствующего размера и детский сад/школа, с такими же карапузами как они. Поэтому маркетологи для продажи этих самых игрушек, одежды и питания разделяют свои обращения на три типа: реклама родителям - “полезность и необходимость для моего ребенка”, реклама детям - тупо и просто “хочу и все”, потому, что там такое все яркое, красивое и музыка веселая и, соответственно, смешанная - “это полезно моему ребенку и он сам просит, вечно мелодию из ролика мне в магазинах поет”.
Дальше, в лучших традициях статьей из Harvard Business Review, выделим три “С” продаж детских товаров: “Супергерои”, “Серийность”, “Сила коммьюнити”.
Супергерои для супердетей
Мир ребенка - мир сказок и фантазий. В нем нет каких-либо ограничений и комплексов - всем этим его с возрастом и с удовольствием наградит общество. А пока - он верит в Дедушку Мороза, Человека-Паука, Бэтмана и еще добрую сотню героев, чьими суперспособностями хочет обладать ребенок. Но так как это невозможно, либо же они все умело скрывают своих сэлинджеровских воображаемых друзей по имени Джимми, они хотят владеть всеми сопутствующими товарами - не удивляйтесь, но даже паутина Человека-паука есть в продаже.
Серийность: продолжение следует
Если по поводу мира взрослых все маркетологи единогласно сошлись во мнении, что секс является основным стимулом к покупкам: выглядеть привлекающе и красиво, чувствовать себя уверенно и, наконец, вкусно пахнуть, то в детском мире подобной виагрой продаж являются мультфильмы и фильмы с теми же супергероями. Первая, вторая, третья и даже пятьдесят четвертая серия одного и того же мультика у детей вызывает такие же сильные эмоции, как и при первом контакте с понравившимся мультом. Это означает, что героев из них можно продавать все больше и больше - с и без “перламутровых пуговиц”. Талант же голливудских сценаристов практически любой продукт превращает в настоящую доильную корову - последняя (наверняка, на данный момент, а не вообще)четвертая серия “Шрека” - тому яркий пример и доказательство - исхитриться такое выдумать - действительно надо быть большим умельцем и/или очень сильно хотеть еще денег.
Сила коммьюнити: “А у тебя уже есть новая Барби-русалка?!”
Все очень просто - ребенок взрослеет, становится членом пока еще маленького, но все же общества, поэтому в нем уже начинают действовать принципы большого мира. Дети начинают демонстрировать свое превосходство в том или ином ключе: быстрее пробежал, больше скушал или заставил своих родителей купить себе совсем новую игрушку. Тех, кто не может соответствовать новым, все растущим требованиям своего окружения, искрене жаль: “Как, у тебя еще нет новой Барби? Посмотри, какой у нее купальник - он ее ноги превращает в хвост!”
Вместо заключения: глобальная и украинская специфика
В производстве детских товаров глобально рулит Китай, который скандально славится опасными для здоровья детей материалами и красками, из которых изготавливает свою продукцию. В Украине же до сих пор преобладают продажи с рынков, а не специализированных магазинов, что влечет к реализации некачественной, из того же опасного Китая, продукции без гарантии. Поэтому, мысль и вариант отечественному бизнесу обратить свое внимание на детей, кажется не такими уж и бессмысленными - будь-то организация собственного производства или увеличение количества сетей с магазинами детских товаров. Опять же, деньги “недетские”.
Для журнала “Dопинг”.
Человек-невинтик
Статья для журнала &.СТРАТЕГИИ
Корпоративной мантре про то, что незаменимых сотрудников не бывает, пришел конец. Настал черед новых профессионалов, которые жизненно необходимы любой компании, желающей добиться успеха.
Кабинет психолога
Если вы на работе, помимо своих непосредственных должностных обязанностей, по доброй воле ведете корпоративный микроблог, или по ночам в презентации клепаете новостную рассылку для своих коллег с обзором профильных статей и аналитики, слайдом юмора и поздравлением именинников, то вы являетесь незаменимым в своей компании сотрудником, ее VIP (Very Indispensable Person, Очень Незаменимой Персоной), даже не будучи представителем топ-менеджмента или, хотя бы, заместителем начальника какого-нибудь отдела. Парадокс в том, что ни вы сами, ни ваш босс пока еще не осознали то, что вы за важная птица такая, и почему именно вас надо посадить в золотую клетку высокой зарплаты, признания, бонусов и уважения.
Портрет незаменимого сотрудника
Linchpin (душа компании) - сотрудник, который может из гибельного хаоса организовать порядок, ведущий к результату. Тот, кто может рождать оригинальные идеи, изобретать и привносить инновации. А также тот, кто соединяет коллег, дает им возможность проникнуться единым духом, но не в стиле: «Мы лучшая команда и в следующем квартале увеличим продажи втрое», а просто четко формирует понятную цель и миссию каждодневного труда каждого сотрудника. Наконец, тот, кто катализирует работу и, вообще, заставляет вещи происходить. Есть практически в каждом офисе, а если нет, то на него уже должна быть организована охота за большое вознаграждение.
Архив отдела кадров
Основополагающее правило экономики, сформулированное и отчасти даже сформированное еще Адамом Смитом, гласит, что, чем меньше стоимость труда, тем больше чистая прибыль собственника бизнеса. Это так же просто и понятно, как и другое правило про предложение, рождаемое спросом. Неясным оставалось только одно: как работнику можно защитить себя от пагубной практики, согласно которой, после годов работы на предприятии, его, вместо того, чтобы дальше карьерно продвинуть и дать повышение, смело увольняли, а место давали новому, более дешевому сотруднику, которого можно выучить, как надо делать работу уволенного. С одной стороны, именно поэтому такой успех и применение получил конвейер. Работа разбивается на множество простых задач, следуя инструкциям, делать которую может даже мартышка из городского зоопарка. Так должно быть до тех пор, пока все не поймут простую истину, что будущее, на самом деле, стоит не за поварятами, а за шеф-поваром.
Рецепт «незаменимого сотрудника»
Что значит быть незаменимым сотрудником, по каким критериям можно определить и выделить такого или даже отдельно вырастить – следующие семь ингредиентов нашего VIP блюда:
1-2. «Коммуникационный интерфейс внутри и вне компании»
Если в компании людей держит только зарплата и страх, оказаться без нее и работы вообще – можно смело ставить крест на планах выйти на IPO. Например, в известной и успешной интернет-компании Zappos, которая занимается продажей и доставкой обуви и одежды, вам с легкостью заплатят 2000 долларов, если после трудоустройства, вы поняли, что не разделяете интересов и миссии компании. Так CEO компании платит за то, чтобы обе стороны не теряли свое драгоценное время (дороже, чем деньги – уж точно). Незаменимый сотрудник создает и поддерживает общую коммуникационную платформу среди своих коллег, согласно которой всем понятно, что, зачем и почему они делают. То же самое касается и связи с потребителями.
3. «Обеспечение уникального креатива»
Уметь создавать что-то, сделать это оригинально, для чего надо знать конкурентное поле и, наконец, уметь донести это для всех остальных.
4. «Решение вопросов»
Незаменимый сотрудник – не винтик и не шестеренка, а полноценный двигатель, который самостоятельно выполняет целый ряд задач. Поэтому его работа – это сложный процесс, которым надо уметь управлять и правильно «разруливать». Не каждый на подобное способен, но этому можно научиться – просто много раз попробовать и не бояться ошибиться.
5. «Вдохновленный персонал»
Внутри организаций также действуют законы притяжения Ньютона, поэтому лидер с харизмой, притянув к себе внимание всех, легко может стать экологически чистым источником вдохновения для своих коллег.
6. «Обеспечение профессиональных знаний»
Глубокие знания своего предмета в комплексе с гибкостью мышления, быстрым принятием решений и объединением усилий могут далеко занести. Например, как в случае с полетами в космос.
7. «Сверхспособности в быту или наличие уникальных талантов»
Что вы можете делать такого, чего не могут другие?! Задумайтесь и посмотрите на себя, а если в вас ничего такого нет, тогда найдите что-то себе! Бэтмен и Человек-паук такими не родились, а стали. Даже если вы можете только и всего лишь строить дома из спичек – используйте это, сделав свою следующую презентацию в виде легко воспламеняющейся и неустойчивой конструкции – ведь мало кто на подобное способен. Вот вы и выделились, вот вы и уникальны.
Об авторе
Сет Годин – «фиолетовая корова» современного маркетинга, который на рынке авторов бизнес бестселлеров выделяется своей лысиной - этакий Moby мира литературы и, собственно, своими книгами, каждая из которых либо революционная в своей сфере, либо просто готовый и законченный маркетинговый шедевр. Любим и высоко ценим офисными работниками всех типов воротничков за следующие книги: “Доверительный маркетинг”, “Подарок в придачу”, “Все маркетологи лжецы”, конечно же, “Фиолетовая корова“, а также «Meatball Sundae» (“Мясное мороженое”). В свободное от творчества время консультирует крупные компании и известные бренды, а чаще всего – все вместе.
«Linchpin» - его вторая, после «Tribes» («Племена»), книга больше по дисциплине менеджмента, нежели маркетинга. Авторский стиль, живой и хлесткий, как призывные рекламные слоганы, язык Сета Година разительно отличается от привычных и набивших уже оскомину классических работ пенсионеров управленческой науки в лице Питера Друкера и Филипа Котлера. Как и «Племена», книга читается прямо как готовый манифест и открытый призыв к незамедлительным, в данном случае, считайте, революционным действиям, а не перечню добрых советов для тех, кто хочет быть по достоинству оцененным своим руководством.
Резюме
Компаниям не стоит экономить на трудовой силе, выигрывая в малом, но проигрывая в большом – это старая стратегия. Новая – открывать двери для тех сотрудников, которые в качестве резюме приносят свои проекты, а точнее – слава их проектов несет их самих. Незаменимым сотрудникам же необходима дополнительная уверенность и бесстрашие, ведь они представители новой генерации не-воротничков, их первая волна. Так и таким образом, в любом бизнесе, в жизни любого человека могут произойти удивительные перемены, которые заодно могут изменить и мир вокруг себя. Что и требовалось доказать.
По материалам книги Seth Godin «Linchpin: Are You Indispensable?», 2010
Чингис Хана (I’m Famous (again)
В Украине появился еще один-единственный автор (грешно, конешно, будет не упомянуть залетного колумниста с непонятной пропиской - Александра Роднянского), публикующийся в российском издании GQ издательского монстра Condé Nast - с автором музыкального блога Read & Listen Татьяной Мулкиджановой взяли интервью у нового украинского таланта и восходящей звезды - певицы Джамалы (в заглавии - не прошедшее редакторского ока гениальное director’s cut авторское название материала):
Предмет гордости
Я предлагал - мне отказали, но спустя почти год истина восторжествовала здравый смысл победил. Все-таки хорошо, что она звезда не одной песни и, думаю, даже не одного альбома.
Жвачка для бизнеса
Статья для журнала &.СТРАТЕГИИ
Почему одни идеи прилипают и, соответственно, продают и продаются, а другие нет? Почему стоимость бренда, например, будущего Большого Брата - компании Google - может составлять более ста миллиардов долларов, а другой бренд потребитель в упор не видет? Ответ на эти вопросы до банальности прост - потому, что они этого просто достойны. Эти идеи и продукты достойны внимания - самого дорого ресурса в маркетинге, который состоит из времени потребителя и его возможности поглотить (в прямом и переносном смыслах) эту идею или продукт. Ведь они рассказывают историю. Настоящую историю (местами даже сказку), которую интересно слушать и участником которой хочется стать. Как рассказать подобную историю и сделать ее достойной внимания, выяснили два американских профессора, Чип и Дэн Хит.
Аббревиатура успеха
Как и положено людям науки, даже в тех вещах и местах, где нет исчислений, им удается сформировать для закрепления результатов и удобства дальнейшего пользования отдельную формулу. Так, занимаясь исследованием идей, которые залипают и получают распространение, братья Хит сформировали и зашифровали формулу залипающей идеи в сам за себя говорящий акроним английского слова SUCCESs (успех), где S - это Simplicity (простота), U - Unexpectedness (неожиданность), C - Concreteness (конкретность), второе C - Credibility (достоверность), а E - Emotions (эмоциональность) и S - как Stories (собственно, сами истории). Предполагается, что по этой формуле решается уравнение любой сложности - будь то идея по созданию и запуску нового бренда или банально городская страшилка, которую люди шепотом пересказывают друг другу.
Простота - основной секрет и залог успеха идеи. Чем она проще и понятней, тем больше вероятность того, что ее усвоят и запомнят, а значит - приобретут продукт и расскажут о нем друзьям и близким. Все сложное - состоит из простого и на основе этой прописной истины и следует строить уже свои планы (расширение рынка сбыта, стремление к монополии и прочее). Помните, что чем больше вы скажете, тем меньше вас поймут. Берите за пример пословицы или классические сюжеты - история Ромео и Джульетты вполне пригодна.
Неожиданность - жизнь - это рутина будних дней, редких и коротких моментов счастья, помноженных на статистику продолжительности самой жизни, поэтому людям каждый раз нравится быть приятно удивленными и чем-то впечетленными. На что-то нестандартное и непривычное им вполне нравится отвлекаться - уделить свое внимание (еще раз - самый ценный ресурс для маркетологов) и даже быть прерванным (в качестве разнообразия в упомянутой рутине). Но, преподнося людям сюрприз, не забывайте, что ваша фиолетовая корова не обязательно должна давать молоко такого же цвета.
Конкретность - ваше послание или идея должна быть как ответ на государственном экзамене - говорить нужно только по существу, воду оставьте течь в кранах. Чем конкретнее будет оформлена ваша задумка, тем больше людей будет понимать, кто вы и чего хотите, а соответственно и разделять вашу идею. Более того - говорить с людьми необходимо на понятном им языке.
Достоверность - вранье никто не любит. Дом, построенный на неподходящем грунте, обязательно будет рано или поздно разрушен. Поэтому больше старайтесь говорить правду - себе легче будет. Статистику же оставьте заседаниям правительства; можно быть убедительным, если с самого начала строить свою идею на принципах искренности. Это сложно, но пусть будет тогда всем вызовом.
Эмоциональность - эмоциональная вовлеченность людей - обязательная, важная и сложно достигаемая составляющая идеи, которая может залипнуть. Речь уже идет не о внимании людей, а об их реакции, выражении каких-то (желательно положительных, но не всегда) чувств и сопереживании. Неожиданность и достоверность, основанная на искренности, увеличивают шансы на победу вашей идеи. Заставляйте людей плакать и смеяться, любить и ненавидеть, но помните, что нет ничего хуже нейтральности и безразличия.
Истории - для того, чтобы люди проявили интерес к вашей идеи со всеми вытекающими последствиями, возьмите за основу создание и рассказывание истории. Будьте Толкиеном, братьями Гримм и Голливудом в одном флаконе. Опять же, чем ваша история будет неожиданней, достоверней, проще, конкретнее и эмоциональнее, тем сильнее она прилипнет.
Доказательство жизни
Без особых усилий каждый из нас может вспомнить с десяток идей и брендов, которые ему залипли в сознание и удалить которые можно разве что путем хирургического вмешательства. Вот несколько примеров подобных идей от авторов книги:
- стюардеса одних американских авиалиний вместо всем известного текста об аварийных выходах сочинила собственное сообщение с использованием цитат популярных песен, в результате чего ей каждый раз удавалось привлечь внимание пассажиров, которые начинали хлопать экипажу еще до начала полета;
- представьте себе ситуацию, в которой вы отправляетесь в командировку на переговоры, успешно их проводите и вечером, перед возвращением домой, уже в отеле решаете немного расслабиться и выпить. После первого коктейля к вам неожиданно подсаживается соблазнительная красотка и предлагает угостить напитком. Это последнее, что вы помните, когда наутро просыпаетесь в ванне со льдом и надписью на зеркале: “Не двигайся, у тебя удалили почку, срочно вызови скорую!”. То, что данная история является больше мифом, чем регулярной практикой, совершенно ей не мешает быть городской страшилкой, которой пугают друг друга люди, собирающиеся покинуть родные края.
- и, наконец, тот же пульт от телевизора, который есть у каждого в доме, является показательным примером работы составляющих формулы идеи, которая залипает. Не будь в ней таких ингредиентов как простота и конкретность, не знающие меры технари давно бы уже разместили на пульте кнопок по обе его стороны, чтобы включить было можно все.
Как итог, остается добавить, что самое замечательное в мире идей – это то, что любой из нас с правильным посланием, инсайтом и целью может стать автором идеи, которая залипнет на подошве общества или даже целой планеты.
По материалам книги Chip Heath and Dan Heath «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die», 2007.
«Секретная» формула успеха
Статья для журнала &.СТРАТЕГИИ
Что такое успех, каковы его составляющие и как его добиться? Поиск ответов на эти и подобные вопросы давно не дает покоя многим людям. В эпоху разделения общества на тотальных виннеров, полных лузеров или самовольных дауншифтеров такое знание равносильно обладанию ядерным оружием, которое может как убить, так и спасти.
Определение понятий
Успех — понятие все-таки не растяжимое, если его рассматривать в том ключе, что он либо есть, либо его нет. При этом у каждого человека он обязательно свой. Для кого-то успех — это дом, машина, жена-модель, послушные дети, дорогущие часы на запястье и известный бренд на бирке одежды (можно по отдельности, но лучше все вместе). А, например, по определению режиссера театра «Дах» Влада Троицкого, как стало известно на недавно прошедшем мероприятии Companion Group под названием «Перезагрузка 2009», человека можно назвать тем успешнее, чем меньше он работает и чем дороже себя продает. В то же время для оппонировавшего ему Евгения Черняка, председателя совета директоров ЛВЗ «Хортица» и более строгого и привычного управленца, успех завязан на немалой доли метафизики. По версии же поп-кумира Виктории Бэкхем, успех — это автомобиль Bentley, который ты либо можешь себе позволить, либо нет, а все остальное — ерунда (все другие автомобили и прочие ценности материального или духовного толка).
Обобщая, можно сказать, что имеющееся многообразие жизни возможно благодаря тому, что кто-то имеет амбиции и желания, например, Александра Македонского или Гитлера (психологи правы — все мы родом из детства), а кто-то может спокойно мести двор и чувствовать себя довольным, если вообще не счастливым. Признаюсь, лично мне такие люди по роду деятельности и кругу общения не встречались, но, действительно, есть же те, кто искренне и осознанно предпочитают довольствоваться малым.
Людям природа успеха неизвестна — здесь каждый поступает на свое усмотрение, устанавливая планку в прыжках в высоту на уровне мирового рекорда или кандидатского минимума либо предпочитая вообще отказаться от участия в соревнованиях. Поэтому для обязательной в таком деле тренировки и в попытке больше разобраться в предмете люди наблюдают за готовыми примерами этого самого успеха. Для кого-то это может быть Моцарт, а кому-то больше по нраву «Битлз»; одни боготворят Билла Гейтса, а другие кидают в него торты и регулярно тратят свои сбережения на новые гаджеты компании Стива Джобса. Именно благодаря всем этим и многим другим людям некогда тайное стало явным, и весь фокус в том, что никакого секрета на самом деле нет.
Факторы производства успеха
Если забыть, точнее, не забивать себе голову метафизическими материями, а прибегнуть к методам научного синтеза и анализа и внимательнее посмотреть на признанных «звезд людского небосклона», то можно попытаться разложить успех на составляющие, определить его основные факторы и даже выписать рецепт, что и сделал в своей книге «Гении и аутсайдеры» Малкольм Гладуэлл. Записывайте.
1. Родиться в нужное время в нужном месте и, чтобы наверняка, в нужной семье. По отдельности или в сочетании эти факторы ведут к одному известному результату — предоставлению преимуществ на старте и увеличению шансов на последующую победу.
2. Знать священное писание, где указано: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». Это справедливость жизни — еще одна тонкая материя. Но, что написано пером, то, как известно, не вырубишь топором, поэтому остается только согласиться.
3. Трудиться и еще раз трудиться, причем чем дольше (в идеале надо за своим основным занятием в жизни «налетать» 10 тыс. часов), тем лучше. Повторение, как говорится, мать учения, поэтому, чтобы стать настоящим специалистом и профессионалом в своем деле, необходимо усидчиво и монотонно тренироваться в том, чем ты решил заниматься в жизни. Постоянное самосовершенствование — ключ ко многим дверям, буддистская нирвана за одной из них.
4. «Любой, кто способен вставать до рассвета триста шестьдесят дней в году, обогатит свою семью». Трудное для следования правило, объясняющее рост и успех китайской нации в целом, тогда как в наших степях таких трудоголиков найти сложно (или для этого необходимо просто раньше вставать).
5. Не останавливаться на полпути к своей цели. Нереально каждый день иметь существенный и материальный результат своих трудов. Каждодневный труд — это наши инвестиции в будущее, вложения в собственные акции, которые со временем достигнут своего пика и позволят хозяину вызвать ажиотаж на фондовом рынке. Все будут хотеть вас купить, но теперь не каждый сможет это себе позволить. Убежденность в правильности выбранного направления и совершенных действий должна этому только способствовать.
6. Ничего не бояться и чаще рисковать. Легко сказать — труднее сделать, страхов много, а мы одни. Но давно уже доказано: чем больше ты хочешь получать, тем больше должен быть готов отдавать. Ведь права на что-то в этом мире напрямую связаны с нашими обязанностями в нем.
7. Не ум, но знание. Можно быть умным и не знать, что такое тесты на IQ, но нельзя, зная формулу воды, утверждать, что рыбам вреден кислород. Одно дело иметь хороший компьютер и совсем другое — уметь им пользоваться. Так и в жизни: интеллект все-таки проигрывает знанию.
8. Не упускать свой шанс. Не доказано, но подсчитано, что в среднем каждому человеку в силу по-особому складывающихся жизненных обстоятельств предоставляется две-три возможности изменить имеющийся «расклад карт» — достать из колоды пару тузов или даже сбросить карты и получить новые. Главное, опять же, не тормозить, не бояться и рисковать. Соблазнительно, конечно, всегда знать, что тебя ждет за следующим поворотом, но и шампанского на таком маршруте никто не нальет.
Короткая история еще одного успеха
Американский писатель ямайского происхождения, штатный журналист The New Yorker Малкольм Гладуэлл уже давно числится у себя на родине и за ее пределами в списке популярных нон-фикшн авторов. Своеобразный переломный момент в его жизни и карьере — книга «Переломный момент» (аллюзия неизбежна), повествующая о таком понятии, как «социальные эпидемии», которая быстро и надолго завоевала сердца читателей. Затем последовала книга «Озарение», целью которой было доказать, что люди все-таки в основном судят и принимают решения по первому впечатлению и своим первым соображениям. А позже, уже в 2008 году, вышла его третья книга — «Outliers» («Гении и аутсайдеры»), которая за считанные месяцы стала бестселлером №1 в списке нехудожественной литературы в интернет-магазине «Амазон». Это можно рассматривать как личный успех и достижение самого автора. Более того, название книги — своеобразное зашифрованное послание пытливым читателям: я — не гений, но и не аутсайдер, а просто человек, который добился своего успеха, чего и вам всем желаю.
По материалам книги Малкольма Гладуэлла «Гении и аутсайдеры: почему всем все, а другим ничего», 2009 («Outliers: The Story of Success»).
«Длинный хвост», или Новая сказка Андерсона
Статья для журнала &.СТРАТЕГИИ (можно скачать красиво сверстанную и printer friendly версию)
Время товаров массового потребления и их производителей безвозвратно прошло. Настал черед нишевой продукции. Загвоздка в том, что этого до конца еще не осознали ни сами производители, ни потребители.
Краткая история «длинного хвоста»
«Шеф, все пропало!» — примерно такими словами, для кого-то шокирующими, а для кого-то обнадеживающими, пять лет назад Крис Андерсон начал презентацию новой бизнес-модели под названием «длинный хвост», которая со временем для многих превратилась в настоящее откровение.
Время шло, общество все больше разделялось на «группы по интересам» (или ниши), и теория Андерсона прочнее становилась на ноги. Как и положено любой достойной инновационной мысли, у нее моментально появились свои последователи и противники. Первые подмечают, что теории Андерсона вторит (таким образом подтверждая ее справедливость) последней книге другого гуру маркетинга Сета Година под названием «Племена» (Tribes), в которой он также рассматривает потребителей как массу, разбитую на группы по интересам. Противники же теории, согласно тому же Сету Годину, продолжают и дальше употреблять сами и кормить окружающих «мясом с мороженным» — миксом из старого и нового маркетинга, тогда как мир давно уже вступил в новую фазу развития. Новые времена требуют новых бизнес-моделей, и «длинный хвост» как раз одна из них.
Если отложить в сторону революционные транспаранты и поубавить пыл, то станет видно, что на самом деле просто наступил конец монополии товаров массового потребления, что можно считать хорошей новостью и для производителей, и для потребителей. А так как основное правило экономики — спрос порождает предложение — соблюдено, споры о действенности теории Андерсона отменяются.
Муравьи с микрофонами и скрытое большинство
Графически теория Андерсона выглядит совершенно не по-офисному: это большой динозавр с маленькой головой (символизирующей хиты продаж) и бесконечно длинным хвостом (символизирующим нишевые продажи). А масса современных потребителей уже не выглядит однородной. Ее символизирует индийское божество с шестью руками, хоботом, синей кожей и к тому же неопределенного пола. Или же — еще одно сравнение — масса потребителей похожа на неряшливое лоскутное одеяло, сшитое из хлопковых, шелковых, полиэстеровых и бархатных лоскутков с бахромой.
Суть теории Андерсона сводится к тому, что в экономике и культуре происходит постепенное смещение фокуса с реализации большого количества хитовых продаж (массмаркет и его товары), которые и обеспечивают основную прибыль, на все большее число ниш со спросом на специфические товары и услуги. Когда выбор столь широк, как сейчас, становится все сложнее заставить потребителей купить что-то определенное. С точки зрения производителей многомиллионная масса потребителей — это муравьи, которые благодаря Web 2.0 и растущей общей демократизации в рамках дозволенного получили микрофоны и начали высказываться о том, что они на самом деле хотят потреблять.
Главное и наиболее впечатляющее в теории Андерсона — это доказательство того, что прибыль с продаж в нишах «длинного хвоста» в сумме превышает цифры продаж всевозможных бестселлеров, блокбастеров и прочих хитов.
Наступил «рай выбора», и попадают в него не все производители. В «рай» будут допущены те, кто в своей деятельности нацелится именно на нишевых потребителей, которых надо найти или же создать под свой продукт. Теперь не обязательно гнаться за лидерами рынка, конкурируя на их территории. Все это уже в прошлом, которое лучше оставить транснациональным корпорациям, позволив им поглотить друг друга и начать конкурировать, теперь уже с государствами. Так ненавязчиво «длинный хвост» предлагает бизнесу способ уменьшения рисков: перестаньте «ставить» весь маркетинговый бюджет на продвижение потенциальных бестселлеров и хитов, направьте ресурсы на создание «хвоста», на который клюнет покупатель в той или иной нише.
Три силы «длинного хвоста»
Эдакой виагрой для «хвоста» являются три основные силы, которые лежат в основе новой теории.
1. Демократизация средств производства. Развитие компьютерной техники, сопутствующего софта и всевозможных приложений позволяют при желании превратить свою квартиру в музыкальную или киностудию. А такие новинки, как 3D-принтер или изготовление продукции на фабрике по твоему собственному эскизу, позволяют вывести на рынок, в прямом смысле, все что душе угодно. Так происходит увеличение количества товаров и, следовательно, «хвост» растет.
2. Демократизация способов дистрибьюции. Практически повсеместный доступ к Интернету и растущее число социальных сетей и их пользователей позволяют легко заявить о себе, продвинуть свою продукцию и найти своего потребителя. Таким образом, открылся широкополосный доступ к нишам, которые своей массой увеличивают (а на графике поднимают вверх) «хвост» .
3. Соединение предложения и спроса. Новые средства маркетинга как раз и обеспечивают уход бизнеса от хитов к нишам. «Я давно себе такое хотела, но подобных вещей в продаже не было, поэтому приходилось покупать то, что и все», — подобные высказывания женщин в магазинах уже в принципе невозможны.
Правила «длинного хвоста»
Объяснив причины, обусловившие появление «длинного хвоста», Андерсон дает рецепт для создания бизнеса по принципу своей теории: 1) найти динозавра; 2) отрезать ему хвост и 3) жить с продаж музеям ископаемого мяса и костей. Если без шуток, то вот основные правила «длинного хвоста».
1. Дайте сказать и услышьте, что хочет потребитель, и, более того, заставьте его работать на себя опосредованно. Это уже на аутсорсинг, а crowdsourcing — пусть многочисленные авторы бесплатной энциклопедии «Википедия» и пользователи Skype послужат вам примером. Современный потребитель хочет себя чувствовать полезным, нужным и даже значимым. Плюс — не скупитесь что-то предоставлять бесплатно.
2. Один-единственный способ дистрибьюции неприемлем. Лежите на прилавках супермаркетов, будьте на виртуальных полках интернет-магазинов; с доставкой и без, или же в индивидуальной упаковке — делайте что угодно, лишь бы удовлетворить спрос потребителей из разных ниш.
3. В идеале ваш товар должен быть как вода, которая может быть в трех состояниях: жидком, газообразном и твердом. Продавайте себя как целый и готовый к употреблению продукт, как полуфабрикат или запчасть, в цифровом виде или материальном. Вскоре психология людей изменится, и они не будут «жаться» платить за то, что нельзя потрогать. Виртуальные миры Second Life веское тому доказательство. Многие инвестируют в свою жизнь там: «Вчера купил себе замечательный skin с салатовым ирокезом и дом на необитаемом острове».
4. Сделайте ценообразование растяжимым понятием. Эта необходимость объясняется тем, что часть людей ограничены в средствах, а другие сами желают назначать цену приобретаемому товару, и только в таком случае он будет для них желаемым. Альбом «In Rainbows» группы Radiohead можно было скачать в свободном доступе и бесплатно, а можно было отблагодарить музыкантов на свое усмотрение.
5. Делитесь информацией — пусть о вас знают и говорят. Люди предпочитают верить друг другу, а не рекламе, поэтому сила передачи информации из уст в уста и средства нового маркетинга окончательно добьют тридцатисекундные ролики на телевидении. Помогайте потребителю сделать выбор, используйте систему рекомендаций: «до вас у нас приобрели это, а с этим обычно покупают еще это…».
6. Придайте дополнительные свойства своему товару — не «или», а «и». Не розыгрыши призов и бонусы внутри, а возможность дополнительных услуг с приобретением вашего товара — доступ на специально созданный ресурс, «скрытые» материалы или «режиссерская версия» вашего товара.
«Хвост» всегда, везде и во всем
На наших просторах сказку делают былью уже достаточно многие компании и предприниматели — не так заметно, как eBay и Amazon, но тем не менее они и не тормозят. В виде примеров «длинного хвоста» в Украине можно назвать получающие все большее распространение простенькие и маленькие интернет-магазины подарков или одежды, которых не найти в обычных и привычных магазинах с уже надоевшим ассортиментом «товаров для всех». Примером посерьезнее можно назвать услугу наших мобильных операторов ringbacktone, когда вместо стандартного гудка при наборе номера абонента слышится песня выбранная им же. Компания предоставляет услуги связи, попутно зарабатывая на набирающей популярность и саморекламирующейся услуге.
Важно, что Андерсон в своей книге рассказывает не только о том, как заработать деньги в современном мире, но еще и о культуре общества, об увеличивающихся возможностях людей все полнее познавать жизнь и делать в ней именно то, что действительно хочется и к чему душа лежит.
Главная ирония состоит в том, что Андерсон написал книгу о силе нишевых продуктов, которая, в свою очередь, стала бестселлером. Она допечатывалась, переиздавалась и переводилась на множество языков.
И сегодня голова Криса Андерсона не перестает порождать казалось бы безумные идеи. Его следующая теория о том, почему будущее бизнеса — это… бесплатные товары и услуги. Однако это уже совсем другая история, а для тех, кто хочет остаться в хвосте бизнеса — сказка.
По материалам книги «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса», 2006 (The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More).
“Русское кино в жопе” или 5 исключений из правила
“Нирвана” Игоря Волошина как для дебюта (да и вообще) - очень необычное для нашего брата и дико (в разных смыслах этого слова) красивое кино о буднях наркоманов будущего - в частности, и дружбе и любви - в целом. В фильме красив и загадочный и таинственный Санкт-Петербург (“город на костях”), и невозможные и невероятные костюмы, прически и макияж главных и не только героев. Что-то подобное в нашем кино припомнить не удается. Кроме ярких красок фильма да обшарпанных локаций города, запоминаются сцена драки двух девушек (последний раз такое в кино я видел в “Демоне-любовнике”) и пара-тройка достойных для цитирования реплик из немногословных диалогов героев. Последнее, что хотелось бы отметить - саундтрек к фильму: где вы еще можете услышать некогда бывший очень модным и так хорошо ложащийся на фильм трек дабстеповой группы Various или же самих Joy Division на финальных титрах (песня “Atmosphere”)!? Просто мурашки по коже, как в конце “Иглы” с Цоем…
Филипп Янковский - достойный сын своего отца и очень недурной режиссер - это сразу стало ясно после его своеобразного римейка феллиневской “Dolce Vita” (фильм “В движении”). Его второй картиной (”Статский советник”) стала не обязательная костюмированная экранизация известного романа Бориса Акунина, а третья же - “Меченосец” - оказалась какой-то бессмысленой и местами скучной (даже несмотря на супергеройские способности главного героя фильма), оставаясь при этом красивой и умелой работой. Последний фильм Янковского-младшего, “Каменная башка”, с русским богатырем и известным спортсменом (да и недурным актером, чего кривить душой) Николаем Валуем является еще более добротным и интересным. Этакое “Memento” по-нашему о невеселых играх нашего разума. На выходе у Янковского вышла очень трогательная и цепляющая история, которая не может не взволновать даже самого законченого циника или последнего подонка - хоть фокус-группы проводи.
Валерию Гай Германику с ее фильмом “Все умрут, а я останусь” (так сказать, художественная подача ее документальной картины-эксперимента “Девочки” со снятыми на камеру разговорами подмосковных школьниц) можно назвать русским Ларри Кларком в юбке (не уверен, что она ее носит, да и вообще это все больше для красного словца и для отсылки к фильму “Детки”). С другой стороны, срез общества она производит качественно и убедительно, отчего смотришь все это дело как нечто реалистичное и происходящее у тебя по соседству, а не авторский полет фантазии и сгущение красок (вспомним хотя бы пару скандалов, в которых школьники снимали на свои мобильные телефоны издевательства и избиения друг друга, just for fun). Правдоподобно показана и школа с большинством типажей ее учителей, отчего возникает чувство отвращения и нахлынывают в основном дурные воспоминания. В фильме три девятиклассницы-подружки ждут дискотеки, клянутся друг другу в верности и мечтают о будущей телесной близости с ребятами. В финале они предают друг друга, теряют невинность и даже оказываются биты - смотреть на вещи подобного толка и содержания противно, но еще хуже будет закрывать глаза на такое. Эта простая, если даже не банальная история для наших дней и будней среднестатистического ребенка, снята до безобразия ладно в духе “Догмы” (это и понятно, так как камеру держал Алишер Хамидходжаев). Отдельно стоит упомянуть актрис: Ольгу Шувалову, Полину Филоненко и Агнию Кузнецову, правдоподобно изображавших жертв родителей, системы образования и общества (притом, что Агния - удачная жертва в квадрате, если вспомнить балабановский “Груз 200”) - те еще великовозрастные, прибегая к лексике фильма, кАбылы, в постели с которыми не грех оказаться любому тридцателетнему.
Больше известный как театральный режиссер, Кирилл Серебренников в своем полнометражном кинодебюте “Изображая жертву” выпустил в мир кинематографа крылатую фразу-мантру, которую главный герой трижды произнес на камеру: “Русское кино в жопе”, съязвив и добавив укол потомственному режиссеру: “Только Федя Бондарчук крутой.” Безусловно, человек, совершающий подобный наезд, как говорится, сам за базар отвечать должен, что он по сути и сделал своей экранизацией известной одноименной пьесы братьев Пресняковых (считаю, что фильм “Изображая жертву” национальные каналы должны демонстрировать вместо “Иронии судьбы” и “Кавказской пленницы” - последние надоели, а аналогичная по силе замена уже есть). Поэтому и не только, следующая работа Серебренникова “Юрьев день” по сценарию любимого автора Александра Сокурова - Юрия Арабова - вышла тоже на удивление и на радость хорошей, только уж больно тяжелой (российская глубинка, сивуха, зэки-туберкулезники и прочая). Серебренников так же как и его упомянутые выше коллеги (или и скорее - они как и он) в фильме умело производит срез времени и места за пределами Москвы (хотя, время там, пожалуй, остановилось), не забыв еще и трактором проехаться по местному органу законодательной, исполнительной и судебной власти в одном лице - церкви. Вся эта жуть и сюр, в котором оказалась известная оперная певица (блестящая актерская работа Ксении Раппопорт), решившая со своим сыном перед эмиграцией проведать родные края (200 км от столицы), не получает должного конца даже перед финальными титрами. Неправдоподобности происходящего (ее сын просто взял и пропал, как будто действительно растворился в воздухе) вторят рыжие головы окружающих ее женщин (тут все просто - только такую краску в местный магазин завезли) и прочие совпадения, возникающие у нее на пути и во время поисков сына. Кажется (и хотелось бы), что все это сон, но нет - это жизнь, весь кошмар которой может пройти только после местного аналога пробуждения - смерти.
Валерий Тодоровский (“Страна глухих” по Ренате Литвиновой, “Любовник” с Янковским-старшим, “Мой сводный брат Франкенштейн” о вреде войны и еще фильм “Тиски” о диджее, который захотелось сразу посмотреть) снял опять же редкий для нас фильм-мюзикл под названием “Стиляги”. Снял так душевно, красиво и залихватски, что ли, что просто хочется гордо произнести - смотрите, буржуи из Голливуда, мы тоже так можем. Удачным и умелым кастингом (все молодые лица и отсутствие больших звезд) Тодоровскому удалось избежать сточной ямы и клейма в виде “Старых песен о главном” (там тоже, помнится, перепевались старые добрые шлягеры). В результате смотреть, пытаться подпевать или хотя бы подтанцовывать становится совершенно не стыдно. Известный большинству зрителей только понаслышке и по другим фильмам период увлечения советского гражданина оружием капиталистического мира, джазом, Тодороский превратил (особенно в финале картины) в универсальную историю о стремлении людей к свободе, инаковости и чему-то, обязательно другому и не как у всех. В наше время аналога стиляг нет - это был прецедент, возможный, наверное и похоже, только в наших степях и только при тоталитаризме коммунизма (хотя, безусловно, в разное время и в разных странах всегда можно найти меньшинство угнетаемых в чем-то или за что-то - это дело если не святое среди нас, то хотя бы понятное - любим мы мучить друг друга). Будучи фильмом про одно, в размышлениях о нем он наталкивает на совершенно другое - например, если раньше танцы у людей были частью какого-то ритуала или обряда (вызвать духов, чтобы пошел дождь или отдать должное своему языческому богу, опять же, for example), то тогда это было просто потребностью выйти из серой рутины дней комсомольцев (отсюда, думается, и была потребность в такой яркой и аляповатой одежде), а сейчас это больше способ расслабиться или даже оторваться - надышать свои легкие (и, соответственно, кровь) никотином, напиться и попытаться девку снять. Выходит так, что о самих себе у людей память короткая и что мы извращать и переворачивать все большие мастаки и ой как охочи. Но сейчас речь идет не об этом, и важно совершенно другое - в “Стилягах” показывают обнаженную Оксану Акиньшину, которая из девочки-куколки превратилась в женщину-бабочку - заматерела, одним словом.
Из-за того, что все эти режиссеры, будучи, несомненно, людьми совершенно разными, живут в одно время, примерно в одном месте и, соответственно, питаются из одного медиапространства, глядя на их, казалось бы, такие разные фильмы, можно провести множество параллелей и сделать ряд обобщений. Например то (я про обобщения), что русское кино, стараясь быть более качественным и интересным, не перестает иметь социальную наклоность и стремится больше и скорее к драме, нежели комедии (это можно считать показателем общего настроя в обществе - что, мол, на Руси жить не так хорошо). В общем, хорошо, что правила создаются именно для того, чтобы их нарушать - поэтому в русском кино есть и будут вот такие просветы, и смотреть его в кинотеатрах стоит (хотя, у нас ограниченным тиражом шел только “Юрьев день”, а “Стиляги” же новогодний релиз) даже хотя бы по той причине, что у нас их не дублируют, а субтитруют. Я не плохой патриот своей родины-Украины и ее национального языка, я просто хочу платить за качество. Всего лишь: мои деньги в обмен на мною выбранный и достойный товар (или же это следует считать услугой? 
).
PS
Для полноты и ясности картинки остается только посмотреть “Обитаемый остров” Федора Бондарчука и выяснить, наконец, какой он молодец и насколько крут.
UPDATE:
В очередной раз пересмотрел “Изображая жертву” - Федя Бондарчук никакой не молодец и не крутой, а просто “прикольный чувак”, у которого “отец Оскара брал”, и “он возьмет, поднатореет чуть-чуть и тоже возьмет” (теперь так вроде).
По ту сторону зеркала (или ностальгия по неслучившемуся)
Статья для DOMINO magazine
Андрей Тарковский - сложный и нелегкий человек, трудный и непростой режиссер, наш собственный Стэнли Кубрик и ответ Чемберлену мирового кинематографа. Певец души человеческой, настоящий поэт в кино и поразительный художник среди серой обыденности и повседневности жизни - о Тарковском можно многое сказать, но лучше всего за него говорят его картины - истинные шедевры самого главного из всех искусств.
more »