Жвачка для бизнеса
Статья для журнала &.СТРАТЕГИИ
Почему одни идеи прилипают и, соответственно, продают и продаются, а другие нет? Почему стоимость бренда, например, будущего Большого Брата - компании Google - может составлять более ста миллиардов долларов, а другой бренд потребитель в упор не видет? Ответ на эти вопросы до банальности прост - потому, что они этого просто достойны. Эти идеи и продукты достойны внимания - самого дорого ресурса в маркетинге, который состоит из времени потребителя и его возможности поглотить (в прямом и переносном смыслах) эту идею или продукт. Ведь они рассказывают историю. Настоящую историю (местами даже сказку), которую интересно слушать и участником которой хочется стать. Как рассказать подобную историю и сделать ее достойной внимания, выяснили два американских профессора, Чип и Дэн Хит.
Аббревиатура успеха
Как и положено людям науки, даже в тех вещах и местах, где нет исчислений, им удается сформировать для закрепления результатов и удобства дальнейшего пользования отдельную формулу. Так, занимаясь исследованием идей, которые залипают и получают распространение, братья Хит сформировали и зашифровали формулу залипающей идеи в сам за себя говорящий акроним английского слова SUCCESs (успех), где S - это Simplicity (простота), U - Unexpectedness (неожиданность), C - Concreteness (конкретность), второе C - Credibility (достоверность), а E - Emotions (эмоциональность) и S - как Stories (собственно, сами истории). Предполагается, что по этой формуле решается уравнение любой сложности - будь то идея по созданию и запуску нового бренда или банально городская страшилка, которую люди шепотом пересказывают друг другу.
Простота - основной секрет и залог успеха идеи. Чем она проще и понятней, тем больше вероятность того, что ее усвоят и запомнят, а значит - приобретут продукт и расскажут о нем друзьям и близким. Все сложное - состоит из простого и на основе этой прописной истины и следует строить уже свои планы (расширение рынка сбыта, стремление к монополии и прочее). Помните, что чем больше вы скажете, тем меньше вас поймут. Берите за пример пословицы или классические сюжеты - история Ромео и Джульетты вполне пригодна.
Неожиданность - жизнь - это рутина будних дней, редких и коротких моментов счастья, помноженных на статистику продолжительности самой жизни, поэтому людям каждый раз нравится быть приятно удивленными и чем-то впечетленными. На что-то нестандартное и непривычное им вполне нравится отвлекаться - уделить свое внимание (еще раз - самый ценный ресурс для маркетологов) и даже быть прерванным (в качестве разнообразия в упомянутой рутине). Но, преподнося людям сюрприз, не забывайте, что ваша фиолетовая корова не обязательно должна давать молоко такого же цвета.
Конкретность - ваше послание или идея должна быть как ответ на государственном экзамене - говорить нужно только по существу, воду оставьте течь в кранах. Чем конкретнее будет оформлена ваша задумка, тем больше людей будет понимать, кто вы и чего хотите, а соответственно и разделять вашу идею. Более того - говорить с людьми необходимо на понятном им языке.
Достоверность - вранье никто не любит. Дом, построенный на неподходящем грунте, обязательно будет рано или поздно разрушен. Поэтому больше старайтесь говорить правду - себе легче будет. Статистику же оставьте заседаниям правительства; можно быть убедительным, если с самого начала строить свою идею на принципах искренности. Это сложно, но пусть будет тогда всем вызовом.
Эмоциональность - эмоциональная вовлеченность людей - обязательная, важная и сложно достигаемая составляющая идеи, которая может залипнуть. Речь уже идет не о внимании людей, а об их реакции, выражении каких-то (желательно положительных, но не всегда) чувств и сопереживании. Неожиданность и достоверность, основанная на искренности, увеличивают шансы на победу вашей идеи. Заставляйте людей плакать и смеяться, любить и ненавидеть, но помните, что нет ничего хуже нейтральности и безразличия.
Истории - для того, чтобы люди проявили интерес к вашей идеи со всеми вытекающими последствиями, возьмите за основу создание и рассказывание истории. Будьте Толкиеном, братьями Гримм и Голливудом в одном флаконе. Опять же, чем ваша история будет неожиданней, достоверней, проще, конкретнее и эмоциональнее, тем сильнее она прилипнет.
Доказательство жизни
Без особых усилий каждый из нас может вспомнить с десяток идей и брендов, которые ему залипли в сознание и удалить которые можно разве что путем хирургического вмешательства. Вот несколько примеров подобных идей от авторов книги:
- стюардеса одних американских авиалиний вместо всем известного текста об аварийных выходах сочинила собственное сообщение с использованием цитат популярных песен, в результате чего ей каждый раз удавалось привлечь внимание пассажиров, которые начинали хлопать экипажу еще до начала полета;
- представьте себе ситуацию, в которой вы отправляетесь в командировку на переговоры, успешно их проводите и вечером, перед возвращением домой, уже в отеле решаете немного расслабиться и выпить. После первого коктейля к вам неожиданно подсаживается соблазнительная красотка и предлагает угостить напитком. Это последнее, что вы помните, когда наутро просыпаетесь в ванне со льдом и надписью на зеркале: “Не двигайся, у тебя удалили почку, срочно вызови скорую!”. То, что данная история является больше мифом, чем регулярной практикой, совершенно ей не мешает быть городской страшилкой, которой пугают друг друга люди, собирающиеся покинуть родные края.
- и, наконец, тот же пульт от телевизора, который есть у каждого в доме, является показательным примером работы составляющих формулы идеи, которая залипает. Не будь в ней таких ингредиентов как простота и конкретность, не знающие меры технари давно бы уже разместили на пульте кнопок по обе его стороны, чтобы включить было можно все.
Как итог, остается добавить, что самое замечательное в мире идей – это то, что любой из нас с правильным посланием, инсайтом и целью может стать автором идеи, которая залипнет на подошве общества или даже целой планеты.
По материалам книги Chip Heath and Dan Heath «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die», 2007.